作者 |鄭才柏

來源 | 七境堂廣告

“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品，“品牌”的歷史不可謂不悠久。

當(dāng)前世界下的品牌，往大了說是國家競爭力的綜合體現(xiàn)，往小了說是經(jīng)濟活動過程中占據(jù)市場的核心競爭力。

回到我們實際打造品牌的過程，在新消費大環(huán)境的促進下，各行各業(yè)的品牌建設(shè)如火如荼。然而實際情況大多都是說得頭頭是道，做得左支右絀。

在與不同企業(yè)打造品牌的交流過程中，道德經(jīng)第十六章中的“夫物蕓蕓，各復(fù)歸其根”讓我感觸頗深。

品牌要做好，“各復(fù)歸其根”是關(guān)鍵。“價值”作為品牌的核心標簽，通過品牌建設(shè)各階段持續(xù)穩(wěn)定的輸出才能達成預(yù)期結(jié)果。

新消費大環(huán)境下，品牌建設(shè)整體階段一定涵蓋了“新品牌”、“新場景”、“新體驗”三大要素。

其中“新品牌”可以理解為售前階段的用戶心智建設(shè)，“新場景”可以理解為售中階段產(chǎn)品或服務(wù)觸達用戶的渠道和形式，“新體驗”即產(chǎn)品或服務(wù)售后觸達用戶產(chǎn)生的口碑。

從品牌建設(shè)的長期價值來看，三要素各有不同的方法論，只有在執(zhí)行過程中“各復(fù)歸其根”，每個階段針對性采取相應(yīng)地策略，品牌建設(shè)的成果才能持久。

看過我之前寫的文章《品牌建設(shè)三板斧！你得學(xué)會！》（點擊左方查看）的朋友們都知道新消費大環(huán)境下品牌建設(shè)體系的大致路徑，今天我們主要就“新品牌”這一核心要素來展開。

產(chǎn)品或服務(wù)售前階段在用戶心智中的“預(yù)售”達成是“新品牌”的核心價值。這一核心價值更是新消費大環(huán)境下衡量品牌價值大小的重要指標，做得好事半功倍，做不好其它環(huán)節(jié)吃力不討好。

那我們該如何做好“新品牌”呢？

大家都知道“預(yù)售”的概念，我們來分析下“預(yù)售”的底層邏輯，預(yù)售賣一定不是產(chǎn)品功能價值，因為預(yù)售環(huán)節(jié)你還無法體驗產(chǎn)品，預(yù)售賣是賣心理預(yù)期，賣的是我們對產(chǎn)品或服務(wù)的信任、期待、興奮等情緒價值。明白預(yù)售的底層邏輯后，圍繞“新品牌”所對應(yīng)的方法論就清晰了。

明白預(yù)售的底層邏輯后，圍繞“新品牌”所對應(yīng)的方法論就清晰了，它一定是以對用戶持續(xù)穩(wěn)定地“情緒價值”輸出為核心，通過科學(xué)有效的方法，在用戶心智中種下可持續(xù)生長的綠草地，為品牌價值變現(xiàn)的“售中”及“售后”環(huán)節(jié)打下扎實的基礎(chǔ)。

通過長時間的觀察學(xué)習(xí)和科學(xué)的方法論證，結(jié)合當(dāng)下主力消費群體及信息傳播渠道的特點，我們發(fā)現(xiàn)“新品牌”的核心“情緒價值”輸出要義，即是在用戶心智中完成“種草”。

“種草”的核心邏輯則是需要覆蓋從育種（情緒醞釀）到移栽（情緒傳導(dǎo)）最后到培育（情緒共鳴）的全過程，回歸到“新品牌”商業(yè)價值的具體體現(xiàn)就是讓用戶心智獲益。

隨著市場的發(fā)展變化，用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的追求已經(jīng)從最基礎(chǔ)的功能需求過渡到了如今的心理層面，由最早追求耐用、高性價比…到如今的信任、標簽、熱愛等心理滿足感。

情緒價值的醞釀環(huán)節(jié)也自然成了新品牌建設(shè)中的起手式，基于產(chǎn)品或服務(wù)為品牌塑造的溫情、熱愛、期許、祝福等外在情緒價值成為了這一階段的重點。

針對用戶的情緒醞釀也有其系統(tǒng)的操作方法，即將用戶所需的心理情緒通過文字、圖片、音頻到視頻的不同呈現(xiàn)方式附加到產(chǎn)品或服務(wù)的對外呈現(xiàn)上，讓用戶在有機會觸達“新品牌”后能快速感知到與自身契合的情緒，進而促成用戶順利完成后續(xù)的系列決策動作。

情緒傳導(dǎo)的核心是用戶群體，但是當(dāng)我們站在用戶的視角時，就會發(fā)現(xiàn)信息過剩的當(dāng)下，僅僅完成情緒醞釀是遠遠不夠的，情緒沒有傳導(dǎo)到用戶心智之前，無論我們醞釀的情緒價值如何高度適配用戶都沒用。

情緒價值的傳導(dǎo)也即附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上，對外各類形式的呈現(xiàn)形式在用戶中的傳導(dǎo)則成為了這一階段的重點工作。

當(dāng)下信息傳導(dǎo)的方式千千萬萬，找到屬于我們的用戶，基于用戶的特征才能做好情緒傳導(dǎo)。

譬如我們熟知的X、Y、Z世代的各類用戶，他們中不同標簽的人群分別聚集地在哪里，可能會有電視、有書刊、有微信、抖音、微博、小紅書、B站、視頻號等等不一而足，找到他們的聚集地才能進行有效的情緒傳導(dǎo)。

做好“新品牌”有前面兩步還遠不夠，隨著用戶自我意識覺醒和互聯(lián)網(wǎng)流量渠道紅利期的消失，僅有情緒傳導(dǎo)，后續(xù)品牌的長續(xù)只能是“撞大運”。

附加的情緒傳導(dǎo)至用戶心智后，若無可持續(xù)情緒常駐，你的產(chǎn)品或服務(wù)將快速被其它競品植入的情緒價值所取代，持續(xù)同用戶產(chǎn)生情緒共鳴是解決這一問題的最有效方法。

品牌同用戶之間穩(wěn)定且持續(xù)，帶有“擬人化”的互動是產(chǎn)生共鳴的核心.

在“新品牌”售前心智建設(shè)過程中，將醞釀好的情緒傳導(dǎo)至用戶心智后，利用各類玩法同用戶產(chǎn)生互動，通過互動催生用戶的自發(fā)傳播，將互動從傳統(tǒng)的“為產(chǎn)品發(fā)聲”轉(zhuǎn)向為新消費大環(huán)境下“為用戶發(fā)聲”的新模式，進而在用戶中達成持續(xù)的情緒共鳴。

時代在變，用戶的底層邏輯不變，持續(xù)不斷地為用戶帶來價值，同時應(yīng)用科學(xué)的方法“各復(fù)歸其根”，那么你的品牌體系無論處在售前“新品牌”、售中“新產(chǎn)品”、還是售后“新場景”階段，科學(xué)地玩轉(zhuǎn)每個階段，都會有一個不錯的未來。